Wed10172018

Last update09:18:21

Публикации Упаковка мяса Перед запуском марки мы все отрабатывали на No Brand
Среда, 07 Октября 2009 02:00

Перед запуском марки мы все отрабатывали на No Brand

Автор 
Агропромышленный холдинг (АПХ) «Мираторг» предложил рынку мясо свинины под брендом «Мясная столица». Это уже вторая попытка холдинга запустить ТМ в этом сегменте. В интервью директор по маркетингу «Мираторга» Андрей Корнийчук рассказал о том, почему сдвинулись изначально планируемые сроки, зачем выводить новый бренд в кризис и что нужно учесть при его разработке и запуске.
–В сентябре в рознице появится ваш новый бренд «Мясная столица», его запуск анонсировался еще в 2008 году. Почему сроки сдвинулись?

Были две причины отсрочки. Во-первых, торговая марка (ТМ) – это определенные обещания потребителю. Поэтому прежде чем ее запустить, мы все отрабатывали на no brand: упаковку, логистику, занимались листингами и т. д. Сейчас мы готовы к запуску брендированной продукции, поскольку можем гарантировать заявляемые потребительские свойства.

Во-вторых, многие сети требовали плату за полку даже с бедных сельхозпроизводителей, если их продукция имеет бренд. Пойти на такой шаг – потерять прибыль, поскольку рынок молодой и премию за марку получить трудно. Приходилось бы платить за листинг и продавать фактически тот же самый продукт с той же самой маржой, что и небрендированный. Предлагая немаркированный продукт, можно было встать на полку бесплатно.

– Что изменилось сейчас?

Теперь деньги за вход не требуют.

– С каких пор?

Как стали активнее обсуждать закон о торговле.

– Но его еще не приняли, а в силу закон вступит только в 2010 году…

На самом деле отношения производителя и ритейлера претерпели существенные изменения еще с началом кризиса. Они стали более взвешенными. Если раньше со стороны розницы можно было встретить совершенно некорректное поведение, то сейчас все стало намного разумнее. Кризис вернул всех на землю, вернулось ощущение стоимости денег.

У сетей так же есть что сказать производителю. Ограниченность торговых площадей позволяет его владельцу монопольно устанавливать цену на данный ресурс в виде дополнительных процентных и непроцентных платежей. Создать рыночный механизм сдерживания роста цены на дефицитный ресурс достаточно сложно. Сетевой ритейл самостоятельно с этой задачей не справился, как результат вмешалось государство.

– Получается, сегодняшняя экономическая нестабильность на руку сельхозпроизводителям?

Да, отечественным производителям в плане отношений с ритейлом.

– И сегодня сельхозпроизводителям не надо пугаться выводить бренд?

Думаю, бояться нечего. Рынок мяса свинины идет по пути развития рынка мяса птицы. На последнем несколько лет назад доминировал импорт, отечественное производство составляло меньше половины. Сейчас оно занимает большую часть рынка. Причем изменение структуры произошло благодаря появлению охлажденной птицы. Думаю, что в ближайшее время на рынке мяса свинины будем наблюдать те же тенденции. Если бы не кризис, это бы уже происходило – 100%.

– О каких именно тенденциях вы говорите?

На рынке мяса свинины потребители переключаются с замороженного на охлажденный продукт. Растет предложение от российских производителей.

– Между тем мясо свинины брендируют единицы, а ТМ говядины нет вообще...

Легко объяснимо: нет производителей – нет ТМ. Как только возникает индустриальное производство, появляется бренд. Первыми были игроки, работающие в сегменте мяса птицы. Пионеры – «Куриное царство», «Петелинка». Чуть позже и крупные белгородские игроки. Конечно, бренды, это громко сказано. Но торговые марки.

Индустриальное производство в сегменте свинины возникло недавно. Вслед за ним появилось «мясо в ритейл» – в потребительской упаковке. Предложение сейчас формируют мясопереработчики, так как каналы дистрибуции и логистическая инфраструктура у упакованного мяса и основного для них продукта, колбас, общие. Примеров много, возьмите тот же «Велком», у которого сырьевой базы нет, но есть своя упаковка и дистрибуция. Что касается мяса говядины, то там производства нет до сих пор.

– Еще в 2007 году руководитель калужского КФХ «ДИК», единственного производителя мраморной говядины, говорил, что нет смысла брендировать продукт, так как нет конкурентов.

Рынок сырьевой и молодой. В марочный продукт мясо только начинает переходить. Причина – отсутствие премии за марку.

– Почему такие «сырьевые» рынки не используют, например, ритейлеры? Ведь они могут фасовать мясо под своей маркой.

Логика та же самая. Для СТМ сети пытаются получить продукты с высокой оборачиваемостью и с добавленной стоимостью. Например, молоко или сок. У брендированного продукта есть маржа производителя, некая премия за бренд. Так вот, ритейлер эту добавленную стоимость забирал себе: брал стандартный или несколько удешевленный продукт в высокооборачиваемой категории и получал на него значительный дисконт. Например, сеть договорилась с «Вимм-Билль-Данн», что молоко «Домик в деревне» или похожего качества будут лить в их упаковку. Сеть заказывает большие объемы молока, ВБД дает дисконт. На мясе ценовых премий за бренд нет, дисконт давать не с чего.

– На ваш взгляд, с развитием рынка мяса свинины у сетей появятся СТМ в этой категории?

Как только появятся игроки в разных ценовых нишах, у ритейлеров возникнет желание делать СТМ. Но оно сможет реализоваться только при высокой конкуренции. Иначе у кого делать СТМ?

– Так зачем нужен бренд на мясном рынке сейчас, раз премии он не дает?

Зато формирует потребительскую лояльность.

– Каким образом?

Бренд в начальной стадии выступает для потребителя как идентификатор. Как минимум, это предполагает лояльность. Она, в свою очередь, если и не дает ценовую премию, то снижает ценовую эластичность. В результате объемы продаж становятся не столь зависимы от ценовых колебаний.

К тому же рынок развивается. Кризис когда-нибудь закончится, а вы уже сейчас начинаете формировать лояльность, имидж марки, говорите о неценовых характеристиках продукта. Цена – только одна из характеристик продукта, есть масса других. Конкурировать только по стоимости – тупиковый путь. Время от времени будет появляться кто-нибудь дешевле.

– Какие цели были у вас при создании бренда?

За несколько лет мы выстроили большой агропромышленный вертикально интегрированный холдинг, обеспечиваем себя сырьевой базой. Это зерно, производство комбикормов, выращивание свинины. Цепочку производственного цикла замыкает бойня. Развивая этот проект, мы создаем «российский Tyson» в мясе. Без торговой марки при этом не обойтись

У «Мираторга» есть как импортный продукт, так и отечественный. До 2008 года мы через свое дистрибьюторское подразделение практически контролировали московский рынок замороженного мяса птицы. В сетях присутствовала импортная Sadia и отечественное «Куриное царство» – марки, которыми занималось наше дистрибьюторское подразделение. Благодаря этому у нас есть опыт sales & marketing, а сейчас и собственная производственная база. Контроль всей производственной цепочки дает дополнительные бенефиты и ритейлу, и потребителю.

– О каких бенефитах вы говорите?

Соотношение цена–качество. Конечно, наше ценообразование рыночное. Но мы с точки зрения формирования цены ориентированы на получение прибыли по всей цепочке. Какие-то конъюнктурные всплески, связанные с ситуациями на рынке зерна, комбикормов или живой свинины, не столь значимы для нас. И не столь важны для нашего конечного продукта. Меньше зарабатывая на одном из рынков, больше получаем на другом. И в целом сохраняем свою норму прибыли.

Еще один фактор – производство. В частности бойня, где сырье перерабатывается практически в ноль. Получаемые продукты, кроме мяса: плазма, гемоглобин, колбасная оболочка, мясокостная мука. Такая безотходность позволяет распределять себестоимость на все продукты переработки. Обладая и сырьем, и производством, мы можем создавать дополнительную ценность продукта. А ее нужно каким-то образом коммуницировать.

- Создать бренд?

Именно. Стать лидером на рынке мяса без своей ТМ невозможно. Марка, даже в качестве идентификатора, позволяет коммуницировать неценовые характеристики продукта.

– И какую продукцию будете выпускать под новой ТМ?

Мы сделаем всю охлажденную свинину брендированной: и товар для потребительского рынка, и товар, поставляемый на индустриальный рынок, b2b. Под брендом «Мясная столица» будем выпускать два основных вида продукции из свинины: отруба (то есть крупные куски) в вакуумной упаковке и крупно- и мелкокусковые полуфабрикаты в ГЗМС (газомодифицированная среда) и вакууме («дар-фреш»). Если покупатели отрубов – это в основном food service и мясопереработчики, то покупатели полуфабрикатов – это сетевая розница.

– Какие задачи вам приходилось решать при работе над ТМ?

На рынке мяса, полуфабрикатов или овощей механизм создания марки стандартен. Анализируем конкурентную среду, потребительские инсайды. Потом выбираем несколько вариантов позиционирования марки, проводим их тестирование. Далее на этой платформе создаем нейминг, основные элементы айдэнтики (визуальные элементы). Вырабатываем коммуникационную стратегию и реализуем ее.

– Логотип, упаковку, название разрабатывали собственными силами?

С помощью партнеров. Платформа, позиционирование, нейминг, дизайн, тестирование, PR-стратегия – все разработано совместными усилиями. Мы как заказчик принимали активное участие в этих процессах на уровне постановки задачи, выбора и утверждения концепции, контроля над исполнением.

– Сколько вложили в разработку и тестирование марки?

Мы озвучиваем сумму – более 50 тыс. евро. Это инвестиции до промоактивности. Вложения очень маленькие, поэтому и окупятся быстро.

– В продвижение вы планируете вкладывать более крупные средства?

Конечно, но пока озвучивать стратегию продвижения и бюджет я не готов. У нас есть опыт раскрутки и продаж ТМ на рынке мяса птицы и на более зрелом и конкурентом рынке замороженных полуфабрикатов. Например, ТМ Sadia лидирует в своих сегментах на розничном рынке Москвы. В некоторых сегментах продукты «Мираторг» можно назвать «категориеобразующими». Недавно вывели марку замороженных овощей «Vитамин» и за два года заняли третье место в этой нише.

– До этого вы товаром создавали категорию. А теперь из категории делаете торговую марку. Не получается ли так, что вы популяризируете категорию охлажденного мяса вообще?

Не вижу ничего страшного в том, что мы занимаемся продвижением на существующем рынке. На нем сейчас есть только зонтичные марки переработчиков мяса. Например, производителей колбасы, которые расширили свою линейку и представили мясо. Но нет ни одной ТМ компании, контролирующей всю цепочку.

– Вам потребовалось новое оборудование для выпуска «МС»?

Мы учли возможность выпуска продукции под ТМ еще на стадии планирования завода. При проектировании свинокомплексов, бойни использовали ведущий мировой опыт и лучшие мировые кейсы на рынке мяса.

– Вы ссылаетесь на западный опыт. За рубежом хорошо развито брендирование мясной продукции?

Все зависит от конкретного рынка. В одной стране – это марки сетей, в другой – ТМ производителей. Бывают и такие примеры, как в Испании. Там ритейлер и производитель свинины вместе построили мясоперерабатывающее предприятие – бойню и производство по упаковке охлажденного мяса.

С упаковкой тоже ситуация разная, в Европе домини-рует мясо в ГЗМС и практически нет «дар-фреш», в Швейцарии, наоборот, 70% – «дар-фреш», 30% – ГЗМС. По какому пути пойдет Россия пока говорить рано.

– Есть ли специфические приемы при продвижении такой продукции?

Особых приемов с точки зрения маркетинга нет, поскольку рынок новый. Мы будем использовать стандартные методы: трейд-маркетинг, реклама, пиар, хорошо себя зарекомендовавшие в других продуктовых категориях. Еще один плюс «МС» – наше охлажденное мясо не инжектировано.

– Почему это преимущество?

Все просто. Возьмем, например, ситуацию на рынке замороженного мяса, представленного в ритейле. Заморозка испортила себе имидж именно из-за агрессивного применения этой технологии. Она заключается в следующем: мясо инжектируют специальным составом со связывающими элементами. Они удерживают состав в продукте, соединяют всю влагу, содержащуюся в продукте. Затем мясо замораживают. Но когда его жарят, от купленного килограмма остается кусочек, вес которого зависит от совести производителя. Похожую ситуацию, но в меньшей степени можно наблюдать и на рынке охлажденного мяса.

– Какова география распространения «Мясной столицы»?

Ключевые города – Москва, Санкт-Петербург. Это самые большие и емкие розничные рынки. К тому же важна логистическая составляющая. Наше производство расположено в Белгороде, и есть определенный рубеж, дальше которого мы не можем доставлять продукцию. Сейчас в зоне нашей дистрибуции Ростов-на-Дону, но Ставрополь включать в сеть уже рискованно. Поскольку мы ориентированы на охлажденный сегмент, что подразумевает определенные сроки хранения.

– На строительство национального бренда не замахиваетесь?

В охлажденном мясе сложно сделать национальный бренд, имея только одну производственную площадку. Нужно будет купить или построить завод где-нибудь в Сибири и далеко на юге. Конечно, мы собираемся расти, в первую очередь за счет отечественного производства. И построить марку № 1 на местном рынке.

– Речь идет только о мясе свинины, или охлажденная говядина так же в планах?

Да, есть проект по индустриальному КРС (крупный рогатый скот). Но финансовый кризис не обошел стороной и нас – свободных средств на проект нет. Мы не сможем его реализовать без серьезной господдержки. Дело в том, что в России отсутствуют крупные индустриальные производства КРС. В России говядина – это побочный продукт при производстве молока (периодическая выбраковка стада).

Производство придется создать. АПХ «Мираторг» занимается проектом 1,5 года. Разработан бизнес-план, локализованы площадки. К подготовке проекта мы привлекли мировых лидеров в производстве мясного КРС из Австралии. Они провели аудит земель в Брянской области, дали рекомендации, на основе которых были проведены подготовительные работы. Осталось проектировать, проводить тендер на закупку оборудования и строительство бойни.

Свинина «Мясная столица» – пилот «Мираторга». В дальнейшем мы планируем сделать бренд зонтичным. Как минимум, надо производить говядину, свинину, куриное мясо. Оптимально, если мы будем закрывать абсолютно весь сегмент, включая мясо баранины и птицы.

Ольга Долгова, журнал "FOOD Business"
Unipack.Ru

{jcomments on}
 
Прочитано 5432 раз
Оцените материал
(0 голосов)
meatinfo

Единственный специализированный портал мясной отрасли в Латвии и странах Балтии.
По вопросам размещения рекламы или по другим вопросам на e-mail

Сайт: www.meatinfo.lv Эл. почта Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии

Каталог

Каталог оборудования RISCO

Каталог

Вакуумные шприцы-наполнители нового поколения

Новый каталог фирмы RISCO